واحدة من التحديات التي يواجهها العديد من المسوقين من الشركة إلى الشركة هي بيع منتج معقد لجمهور متخصص. على سبيل المثال، يجب على الشركات مثل Okta و SendGrid و AWS إقناع مطوري البرمجيات – الذين غالباً ما يكونون جمهورًا متشككًا – بأن أدواتهم تصلح للمهمة. وهذا يعني أنه قد يُطلب حتى من المسوقين والبائعين غير التقنيين في هذه الشركات الإجابة على أسئلة تقنية مفصلة أو مواجهة مصطلحات معقدة من حين لآخر. وهنا يأتي دور التسويق التقني. التسويق التقني هو الجزء من جهود التسويق الخاصة بك الذي يوضح المواصفات التقنية لمنتجك أو خدمتك. على عكس التسويق التقليدي بين الشركات، يركز التسويق التقني في كثير من الأحيان على الميزات الفردية بدلاً من المزايا على المستوى العالي لمنتجك.
على سبيل المثال، في سياق شركات أدوات تطوير البرمجيات مثل تلك التي ذكرتها أعلاه، يمكن أن يعني التسويق التقني تحديد نقاط واجهة برمجة التطبيقات (API) وخيارات الواجهة المتاحة للمهندسين. يمكن أن يعني التحدث عن سعة التخزين والقيود الخدمية.
الجدول أعلاه يُظهر الحدود التي تواجهها المطورون عند تنفيذ Global Tables لـ DynamoDB. بينما قد لا يهتم معظم العملاء بهذا المستوى من التفاصيل التفصيلية، يمكن أن يكون مهماً في حالات الاستخدام المحددة، لذا يمكن للمبيعات ومسؤولي التسويق الرجوع إلى هذا المواد التسويقية التقنية عند الطلب من خلال توفيرها على موقعهم على الويب.
بالطبع، التسويق التقني لا يتعلق فقط بالقيود؛ بل يتعلق أيضًا ببيع الميزات.
خذ دليل بداية سريع SendGrid هنا. يُظهر للمطورين مدى سهولة إرسال أول بريد إلكتروني لهم باستخدام Sendgrid.
من خلال التركيز على سهولة استخدام SendGrid، يُساعدون في تفكيك الاعتراضات التي قد يكون لدى المطورين حول المنتج ويلهمونهم للبدء في بناء شيء ما في أقرب وقت ممكن بدلاً من تأجيل ذلك.
هذه فقط مثالان على التسويق التقني في العمل، وسننظر في المزيد لاحقًا. أولاً، دعونا نتحدث عن مكانة التسويق التقني ضمن استراتيجية المحتوى العامة الخاصة بك.
أمثلة على التسويق التقني
التسويق التقني يمكن أن يتخذ أشكالًا عديدة، ولكنه غالبًا ما يكون ثقيلًا من حيث المحتوى. نظرًا لأن خبراء الموضوع سيكونون يستعرضونه ويفحصونه، يجب أن تكون مواد التسويق التقنية أيضًا مصنوعة من قبل خبراء في الموضوع يمكنهم التحدث بسلطة. ولكن قبل أن أتحدث عن المهارات والنصائح للتسويق التقني، دعونا نلقي نظرة على بعض الأمثلة.
ضمانات المبيعات
يتضمن العديد من دورات مبيعات الشركات متعددو الأطراف. على سبيل المثال، إذا كنت تنوي تنفيذ أداة جديدة لمراقبة تكاليف AWS مثل CloudForecast ، فقد تحتاج إلى تواجد ممثلين من الشؤون المالية والهندسة و DevOps للتوقيع على الأداة. كل من هؤلاء المعنيين سيحتاجون إلى مجموعة مبيعات خاصة بهم.
المواد التسويقية التقنية التي يمكن استخدامها في عملية المبيعات مثل هذه تشمل الوثائق البيضاء وورقة المواصفات وكتالوج المنتجات ومقارنات الخصوم. يمكن للبائع أن يتمكن من الاتصال هاتفيًا بممثلين في إحدى أو اثنتين من الأقسام فقط ويمكن أن يضطر إلى السماح للمواد التسويقية التقنية للتحدث إلى البقية.
توثيق
“التوثيق المفصل، مليء بالأمثلة، ومشبع بالروابط الداخلية هو دليل على أن فريقي لن يضطر للكفاح لاستخدام أداتك. إذا كنت تعرض الوثائق فقط للعملاء المدفوعين، فأنت بشكل فعال تقول ‘ثق بي، إنه سهل حقا العمل معه.’” – مات هاكيت، نائب الرئيس السابق للهندسة في تمبلر”
حتى قبل وقت التنفيذ، تعد الوثائق التقنية جزءًا مهمًا من مواد التسويق الخاصة بك. تقوم المزيد من الشركات بتوفير وثائقها مجانًا كوسيلة لإظهار للعملاء مدى سهولة استخدام أدواتها، وفي الأسواق مثل أدوات تطوير البرمجيات، يتوقع المهندسون رؤية الوثائق للأدوات الجديدة قبل الالتزام بها.
الدروس
البرامج التعليمية الفنية التي توضح للعملاء كيفية استخدام منتجاتك و الفوائد التي يمكن أن يحصلوا عليها منها قوية حقًا. سواء أنشئت في صيغ كتابية أو فيديو، تتجاوز البرامج التعليمية وثائق التوثيق بخطوة عن طريق عرض حالات الاستخدام المحددة والتفسير وراء كل خطوة في العملية. كما قلت في وقت سابق هذا العام في بودكاست Stack Overflow:
“يشرح البرنامج التعليمي الجيد كيف . واحد عظيم يشرح لماذا .”
ندوات عبر الإنترنت ودورات تدريبية
شكل آخر للتسويق التقني الذي يمكن أن يساعد خلال مراحل التقييم النهائية وتنفيذ قناة التسويق الخاصة بك هي الندوات عبر الإنترنت وجلسات التدريب. سواء تمت عن بُعد أو شخصيًا، إعطاء العملاء المحتملين الفرصة لطرح الأسئلة مباشرة والتحدث إلى خبراء من فريقك هو وسيلة رائعة لبناء الثقة والتغلب على الاعتراضات من خلال فهم حالة كل مشترٍ بشكل فريد.
تقوم Bitmovin بعمل رائع في هذا الصدد، حيث تصدر العديد من الندوات عبر الإنترنت والدورات كل عام. ثم تأخذ هذه الفيديوهات وتحولها إلى مقالات في المدونة ومستندات اجتماعية وموارد تسويقية لزيادة قيمة كل قطعة من المحتوى. إنه يتطلب الكثير من العمل، لكنه ساعد Bitmovin على الاستيلاء على حصة السوق، مما أسفر في نهاية المطاف عن تمويل سلسلة C بقيمة 25 مليون دولار في وقت سابق هذا العام.
الرسوم البيانية والمرئيات
الدماغ يعالج الصور بمعدل 60،000 مرة أسرع من كيفية معالجته للنص. وهو أكثر تعودًا على معالجة الصور – حيث أن تسعين في المئة من المعلومات المرسلة إلى الدماغ هي بصرية، و93% من كل تواصل بين البشر هو بصري. – ريتو بانت، نائبة الرئيسة للتسويق في موقع انفوجرافيك وورلد
تقول الصورة حقا ألف كلمة، خاصة عندما يتعلق الأمر بالمحتوى التقني. قد تكون الصعوبة في إخبار مهندسي البرمجيات عن هندسة أنظمة خدمتك في منشور واحد، لكن عرض الخطط البيانية قد يروي القصة في نصف صفحة. يمكن أن تلعب الخطط الهندسية وسياقات العمل وملفات GIF المتحركة دوراً فعالا في هذا الصدد. عرض العملاء يجب أن يعرفوا كيف يعمل منتجك بدلاً من الاعتماد عليهم لتخيله بشكل صحيح.
بناء مهارات التسويق الفني
التسويق التقني هو مجال صعب للانضمام إليه قادمًا من خلفية تسويقية. العديد من المسوّقين التقنيين يبدؤون كمتخصصين في مجال معين ثم ينتقلون إلى التسويق حيث تجعلهم مهاراتهم التقنية جزءًا فريدًا من فريقهم. هذه كانت تجربتي عندما انتقلت من هندسة البرمجيات إلى التسويق المتعلق بالمحتوى.
ومع ذلك، قابلت العديد من المسوّقين التقنيين الذين ليس لديهم خلفية تقنية. لقد طوّروا مهارات لمساعدتهم في تقليل الفجوة بين التسويق والمشترين الذين يتمتعون بمعرفة تقنية جيدة بمنتجاتهم. إليك بعض الأشياء التي يمكنك القيام بها لبناء مهارات التسويق التقني، بغض النظر عن خلفيتك أو تعليمك:
قم بتضمين نفسك مع المهندسين والخبراء المتخصصين
تريد الحصول على لقطة رائعة للنمر الأبيض النادر. إلى أين تذهب؟ ماذا عن المكان الذي يجتمع فيه النمور؟ أين هو مكانهم للشرب؟ الاحتمالات كبيرة بأنه إذا بقيت في المكان الذي تجتمع فيه النمور – ستحصل على تلك اللقطة. – ماكليلان مجموعة التسويق
من أجل فهم جمهور تقني، يجب عليك أن تدخل عالمهم. قم بترتيب اجتماعات – سواء رسمية أم غير رسمية – مع عملائك وفرق الهندسة الداخلية. تعرف عليهم؛ تعلم كيف يفكرون؛ تعرف على ما هو سهل وصعب بالنسبة لهم؛ تعرف عن ما يزعجهم.
عندما تتعرف على خبراء المادة الفنية الذين يستخدمون محتوى التسويق التقني الخاص بك، سوف تصبح بشكل طبيعي أفضل في جذبهم. نعم، يتطلب ذلك وقتًا، ولكن سيجعلك أكثر قيمة بكثير في مجال التسويق. وفقًا لـ ZipRecruiter، يربح مديرو التسويق التقني عادة أكثر من 65٪ من مديري التسويق في الولايات المتحدة.
تعلم كيفية مقابلة جمهورك أينما كانوا
ليس كل التسويق التقني موجه للمستخدمين المتقدمين. على سبيل المثال، تقوم بعض الشركات بكتابة البرامج التعليمية ودليل التنفيذ كما لو كان كل من يستخدم منتجها مهندسًا كبير الخبرة خلفه. هذا يعزل جزءًا كبيرًا من قاعدة مستخدميهم الذين قد يكونون جُددًا في هذا المجال، ويؤدي بالضرورة إلى جعل المستخدمين يشعرون بالإحباط ويتقدمون بطلبات للدعم.
من ناحية أخرى، لا يمكنك ترك المستخدمين المتقدمين خارج تسويقك التقني أيضًا. رأيت بعض الشركات تعرض فقط حالات الاستخدام البسيطة في وثائقها، مما يترك المستخدمين الذين لديهم متطلبات خاصة أو يحتاجون إلى الوصول إلى ميزات متقدمة بحالة من الإحباط والاتصال بالدعم.
إنه توازن صعب، ولكن هذه هي واحدة من المهارات التي ستحتاجها في التسويق التقني.
كن جيدا في استخدام منتجك الخاص
يتحدث المسوقون الفنيون الجيدون إلى خبراء الموضوع. المسوقين التقنيين العظماء هي خبراء الموضوع.
على سبيل المثال، يمكنني على الارجح التحدث مع عدد قليل من المبرمجين وتعلم ما يكفي حول استخدام أدوات الرموز لإنتاج الموسيقى للكتابة عن هذا الموضوع. ولكن، ستستغرق مني سنوات لفعل ما يفعله خوان روميرو وباتريك بورجيات في هذا الحفل الذي تم تبرمجه على الهواء مباشرة لـ TEDx.
قد يستغرق التخصص في مجال معين سنوات، ولكن كلما تحسنت في استخدام واستعراض منتجك الخاص، كلما كنت أفضل كمسوق فني.
التعاقد مع مسوق تقني
أخيرًا، إذا كنت تبحث عن شخص ما للانضمام إلى فريقك كمسوق تقني، فقد تكون في رحلة صعبة.
“المسوقون التقنيون نادرون، جدًا نادرًا. شخص يمكنه دمج الإبداع وعلم النفس والعلامات التجارية مع البرمجة والإحصاءات والرياضيات. إنهم دون درايبرز الجدد في عالم الإعلان، ولا يوجد ما يكفي منهم للتوزيع.” – ستيف أولينسكي، مدير الاتصالات في أوراكل
ومع ذلك ، هناك بعض النصائح التي يمكنني تقديمها. أولا ، عليك أن تكون واضحا جدا مع التوقعات. ماذا تريدهم أن يفعلوا؟ ما المهارات التي يجب أن يكونوا يمتلكونها لفعل هذا؟ هل سيكون لديهم الوصول إلى مواردك الداخلية أم أنهم سيحتاجون إلى جلب المهارات معهم؟ ثانيًا، يجب أن تفكر في نقل شخص ملم بالفعل بمنتجك (ربما عميل، أو معتمد مبكرًا، أو مهندس) إلى دور التسويق التقني. من الأسهل عادة تعليم مهارات التسويق لمهندس من تعليم مهارات الهندسة للمسوق. وأخيرًا، ضع في اعتبارك تعيين وكالة تسويق تقنية خارجية أو مستشار. كثير من العملاء الذين نخدمهم يستخدمون خبراء الموضوع لدينا لتعزيز جهود التسويق الداخلي لديهم لتدوين المدونات، ورقات بيضاء، كتب إلكترونية، ودروس تعليمية. بينما لسنا الخيار الصحيح للجميع، يسرني أيضًا أن أقدم إحالات أو مقدمات للآخرين، لذلك قم بحجز مكالمة معي إذا كنت ترغب في معرفة المزيد.
Leave a Reply